オウンドメディア運用の流れとコツを紹介！初心者向けメディア立ち上げ方

まずは、オウンドメディア運用の目的を確認しておきましょう。

オウンドメディアの運用にはコストがかかるため、事前に確認しておくことが必要です。

目的がないまま運用してもマイナス面が大きくなりやすいため、次の項目で紹介する目的があるのか見て行きましょう。

 

広告費の削減のため

企業がオウンドメディアを運用する目的で多いのが、集客のためです。

Webサイトへの集客方法として広告運用がありますが、広告費は高騰の傾向があるため、費用削減目的でオウンドメディアを運用する場合があります。

 

オウンドメディアなら、コンテンツ作成や管理費用のみで運営できます。

コンテンツを通して長期的に情報を発信する方法のため、広告費に費用をかけなくても済むでしょう。

 

また、運用方法によっては潜在顧客にアプローチできます。

コンテンツに興味があり訪問したユーザーなら、自社の商品やサービスに興味がある状態で、将来の見込み客になるかもしれません。

 

一方で、潜在顧客への広告運用を止めることも可能です。

広告は完全に止めるのではなく、メディアのアクセス状況を見ながら、広告配信を調節しながら、広告費削減する方法もあります。

 

採用課題の解決のため

次のオウンドメディア運用目的は、採用課題を解決するためです。

 

新たな人材確保のために、広告を使っている企業もあるでしょう。

なかには、人材紹介会社に高額な費用を支払って人材獲得しているところもあります。

 

一方で、採用オウンドメディアを運営すれば、潜在候補者を取り込めます。

情報発信を通して自社の魅力を知ってもらうため、採用のミスマッチが減らせるのが特徴です。

たとえば、自社の理念に共感した人材、自社商品を好きな人材が集まってきやすくなります。

 

少子高齢化社会に伴い、どの業種も人材募集に頭を悩ませていることでしょう。

優秀な人材はすでに別の会社で勤めている場合も少なくありません。

オウンドメディアなら、これから転職したい層にもアプローチが可能で、別の会社から優秀な人材を獲得するためにも役立ちます。

 

ブランディングのため

次にオウンドメディアを運用する目的は、自社のブランディングのためです。

オウンドメディアは発信する情報をコントロールできるため、ブランディングに向いています。

 

長期的に情報を発信し続ければ、多くの人に記事が見られるようになります。

すると、情報に興味をもった人の中から、自社の商品やサービスを知りたい人が出てくるでしょう。

 

また、オウンドメディアは広告のような売り込み感がありません。

ユーザーに役立つ情報を発信しているため、ユーザーの企業に対する良い評価につながりやすくなります。

オウンドメディアの運営は、人に与えてから見返りを期待するスタイルです。

良い情報を継続的に発信する企業は、好印象をもたれるはずです。

 

なお、当社WEBサイト「デジタルマーケティングMag」では、WEBサイト運用に役立つ情報や制作のポイントを詳しくご紹介しております。

以下ページよりぜひご参考ください。

（デジタルマーケティングMag）

これからオウンドメディアに挑戦するなら、3つのポイントを確認しましょう。

どれが欠けていても失敗する恐れがあります。

オウンドメディア運用の成果を出すため、ポイントを確認してください。

 

運用目的を明確にする

まずは、オウンドメディア運用の目的を明確にしましょう。

前項目で紹介した3つの運用目的から、さらに目的を掘り下げてください。

 

すでにオウンドメディア運用で成功している企業は、以下のような目的があります。

• お問い合わせ件数を増やしたい
• 潜在顧客との接点を増やしたい
• 特定のユーザーを集客させたい
• ユーザーとコミュニケーションを取りたい

 

たとえば、BtoB企業であれば、オウンドメディアで情報を届けながら、さりげなくショップへのリンクを貼る方法もおすすめです。

 

運用目的が明確になれば、かけられるコストも明らかになってきます。

オウンドメディアの運用は安くはじめられるわけではありません。

自社運営でも月数万円から、外注する場合は月数十万円から大規模なもので月数百万円もかかるため、目的からコストを割り出しましょう。

 

ゴール設定をする

次にオウンドメディア運営で重要なのが、ゴール設定です。

具体的には、KGIやKPI設定があげられます。

 

KGIとは、経営目標達成指標のことです。

簡単にいうと、お問い合わせ数や資料請求数などです。

ゴールを明確化することで、運用コストが膨らむのを防げるでしょう。

 

また、KPIとは、重要経営指標や重要業績指標のことです。

簡単にいうと、最終的な目標を達成するための中間指標のことです。

 

オウンドメディアでは、KGIを決めてからKPIを考えるようにします。

たとえば、資料請求数をKGIに設定したら、どのような検索キーワードから流入が見込めるのか、どのようなチャネルから流入が見込めるかなどです。

 

オウンドメディアのKPIは以下のようなものがあります。

• コンバージョン
• ユニークユーザー数
• ページビュー
• SNSでのシェア数

 

運用体制を整える

最後に、オウンドでメディア運用の体制を整えていきましょう。

自社で人材を確保できるのか、外部に委託するのか考えなければなりません。

 

オウンドメディアの運用は、幅広い業務があります。

運用期間は長期的になるため、自社で人材を確保できるか考えてみましょう。

場合によっては、新たな部署を立ち上げる必要があるかもしれません。

少なくとも一人や二人など少人数での運営は難しいでしょう。

 

自社で運用を考えているなら、スタッフの理解を得るようにしてください。

オウンドメディアは根気の必要な作業で、専門的な知識も必要だからです。

運営目的を明らかにしてから、スタッフに説明して理解してもらうことが大切です。

 

また、オウンドメディアの運用資金についても考える必要があります。

外注する場合は、それぞれの作業内容により費用がかかります。

• 記事作成費用
• SEO対策費用
• SNS運用費用
• コンサル費用

次の項目では、自社で運用する方法と外注する方法の流れを簡単に紹介します。

運用方法は、自社運用と外注化の2タイプです。

また、外注する場合は、部分的な外注化も選択できます。

 

自社で運用する

自社でオウンドメディアを運用するメリットは、コストがかからない点です。

メディア運用のノウハウが蓄積していくため、長期的な目線でみると効率が良いでしょう。

 

また、自社運用なら社外に情報が漏れないメリットもあります。

オウンドメディアのやり方に決まりはないため、自社独自の色を出すのもいいでしょう。

オリジナルコンテンツが作成できれば、他社に真似されないメディア運用ができます。

 

ただし、自社でオウンドメディアを運用するとなると、人材確保が必要です。

オウンドメディア運用は幅広い知識が必要のため、現在のスタッフだけでは難しい場合があります。

人材を確保する場合は、採用費用を考慮してください。

 

部署を立ち上げる

自社で運用する場合は、以下のような担当者を決めるようにします。

• 全体を統括するスタッフ
• Webデザイン担当者
• 記事作成スタッフ
• 効果を検証するスタッフ

 

オウンドメディア運営スタッフは他業務が難しいため、専門部署の立ち上げがおすすめです。

全体をまとめるリーダーを決めたら、あとは専門分野のスタッフを配置します。

最初は上手く作業が進まない場合があるため、柔軟な対応ができるようにしてください。

 

スタッフの採用は、ブログ運営経験がある人がいいでしょう。

専門知識がない人でも、趣味でブログ運営経験があると、役立つ知識が多くあります。

また、スタッフの知識が足りなければ、専門知識のあるスタッフを新たに雇うようにしてください。

 

予算を確保する

自社でオウンドメディアを運用する費用の目安は、50万円からです。

外注する場合と比べてコストダウンできるでしょう。

 

また、人材にかかる費用以外も考慮する必要があります。

• サーバー代
• ドメイン代
• システム開発費
• デザイン費用

 

サーバー代やドメイン代は大きくありません。

システム開発費やデザイン費用は、初期費用として考えてください。

自社運営で大きくなるのは人件費です。

 

専門スタッフを雇う場合は、人材確保の費用も考慮しましょう。

自社運営の多くは専門スタッフを雇うため、人権確保の費用も予算に組み込んでおくと安心です。

 

外注で運用する

オウンドメディア運用を外注すると、専門家のノウハウを活用できます。

自社に人材がいない、またはノウハウがない場合に外注が便利です。

 

外部に作業を委託すれば、自社スタッフの業務に影響を与えません。

自社の業務はそのまま継続しながら、新たにメディア運用をしたい場合に向いています。

 

ただし、外注化するとコストがかかります。

コストの問題があるときは、部分的な外注を考えてください。

自社で運用できる部分があるなら、部分的な外注でコストダウンが可能となります。

 

すべて外注する

オウンドメディア運用は、すべてを外注することができます。

 

自社の作業は、運営業者とのやりとりだけです。

企画から記事作成、検証まで一貫して作業してくれるため、手間がないでしょう。

スタッフが自社の作業が手いっぱいでメディア運用ができない場合や、自社に専門スタッフがいない場合におすすめのスタイルです。

 

すべてを外注する場合でも、メディアの運用目的やコンセプトは担当者と一緒に考える必要があるでしょう。

運用目的やコンセプトを決める作業といっても、業者が提案する内容を確認してOKを出す方法のため、メディアの知識がない人でも迷うことはありません。

 

メディア運用の方向性が決まれば、あとは作業をすべて任せることができます。

 

企画のみを外注する

自社でメディア運用ができるなら、企画のみを外注すればいいでしょう。

メディアの企画とは、戦略に当たる部分です。

 

実は多くの企業が、メディア運用の戦略の部分で課題を抱えています。

たとえば、運用の目的、ペルソナ、キーワード設計、チャネルの選択などがあります。

メディア運用の専門家でなければ、どの戦略が適しているか判断が難しいでしょう。

 

最初の段階でつまずくと先に進めないため、企画を外注する企業は少なくありません。

企画のみの外注は、簡単にいうと運用前のコンサルです。

専門家に方向性を決めてもらうことで、その後の作業がスムーズになります。

 

制作を外注する

記事の制作だけを外注する方法です。

オウンドメディアの運用は長期的になるため、記事を作成し続けるのは大変です。

外部に委託することで、自社の負担を軽くできるでしょう。

 

また、記事制作の外注は、記事の質や量を確保できます。

メディア開設直後に記事投稿ペースを多めにするため、外注するのもいいでしょう。

外部への委託は、記事作成ペースを調節できます。

 

記事の質に悩んでいる場合も、外注がおすすめです。

SEO対策やユーザーに評価される記事を作成するのは大変なことです。

メディア運用では記事の質が重要なため、外注するのもいいでしょう。

 

質の悪い記事をいくら投稿したところで、メディアは成長しません。

自社に専門スタッフがいないなら、制作のみの外注を考えてみてください。

次は、オウンドメディア運用の流れを紹介します。

自社運用の場合も、外注するときも流れを把握しておきましょう。

流れを理解しておくと、作業で迷わなくなります。

 

ペルソナとコンセプトを設定する

コンテンツ作成の前に、ペルソナとサイトコンセプトを決めておきましょう。

 

ペルソナとは、簡単にいうと「コンテンツを届けたい読者」です。

ターゲットとなる人は、年齢・性別・職業・ライフスタイルまで細かく設計します。

細かい設計にするのは、ターゲットの価値観を統一するためです。

特定の価値観をもつ人に情報を発信すれば、言葉が響きやすく共感を得ることができます。

 

ペルソナの設定は、単なる思いつきではいけません。

アンケート、ユーザー分析など明確なデータを用いるようにしましょう。

自社の商品やサービスに興味がある人は、どのような属性の人なのか割り出します。

 

サイトコンセプトは、誰に何を届けたいメディアなのかを表す概念です。

コンセプトが明確に定まっていないと、制作者間で作成の方向性がバラバラになり、当初の想定と異なるサイトが出来上がってしまう可能性があります。

 

5W1Hをすべて設定できればベストですが、まずは最低限、「Who（誰に）」「What（何を）」の2つだけでも明確に決めましょう。

キーワードを選定する

ペルソナが決まったら、次はメディアのキーワード選定です。

キーワード選定は機械的に抽出するのではなく、ペルソナが抱える悩みに対するキーワードを考え出します。

 

• どのようなシーンで
• どんな悩みがあるのか

これらの状況から、キーワードを考えていきましょう。

 

キーワード選定はペルソナによってまったく変わってきます。

ペルソナを決めてそこに合ったキーワードを選択すると、特定のペルソナに向けた内容になります。

するとユーザーはメディア自体が自分に向けていると感じやすく、ファンになってくれる可能性があります。

 

人がファンになるのは、自分のことを理解してくれるときです。

また、悩みを解決できると感じる場合も、人は信頼を寄せやすいでしょう。

 

コンテンツ作成

キーワードが決まったら、あとはコンテンツを作成していきます。

コンテンツ作成はいきなり書き出すのではなく、骨子作成からやりましょう。

骨子とは、記事の骨組みのことです。

 

キーワードに対して、下記のように具体的な骨子を作成してください。

• ターゲット
• 読者ニーズ
• 読了後どうなるか

 

ペルソナでもターゲットを設定しましたが、記事単位でも個別のターゲットを決めます。

読者ニーズは、読者もわかっている顕在ニーズと、読者が気づいていない潜在ニーズの2つを設定しましょう。

コンテンツは、読者が気づいていない本質的な悩み解消があると、良質な記事になります。

 

読了後どうなるかは、読み終えたときに読者が行動や選択できることです。

 

コンテンツの校正・校閲

作成したコンテンツは、投稿前に校正と校閲をしましょう。

慣れているライターが作成しても、誤字脱字があるものです。

別の担当者が校正や校閲を受けもつと、ライターが気づかないミスを修正できます。

 

校正や校閲は、誤字脱字のチェックや、不足内容がないかの確認です。

わかりにくい文章があるなら、情報を加えて読者が理解しやすいようにしましょう。

 

また、ツールを使うことで読者がどこまで記事を読んでいるか確認できます。

途中で離脱されている場合は、わかりにくい内容になっているのかもしれません。

ツールでは、読者が時間をかけて読んでいる部分もわかります。

 

読み飛ばされている部分や、興味をもっている部分を把握しながら、修正しましょう。

 

コンテンツを拡散する

メディアにコンテンツを投稿しただけでは、誰にも読まれません。

とくに、メディアを立ち上げたばかりだと、SEOの評価が溜まっていないため、誰にも読まれないメディアになるでしょう。

 

多くの人に読んでもらうため、コンテンツを拡散する必要があります。

コンテンツの拡散は、SNSが向いています。

また、既存の読者に更新状況を届けるため、メールマガジンの活用も考慮しましょう。

 

メディア立ち上げ時は、リスティング広告も考えたいものです。

最初は広告費をかけてでも、多くの人にメディアの存在を知ってもらう対策をしましょう。

 

一定の施策を続けると、検索エンジンからの評価があがっていきます。

長期的では、検索エンジンからの流入が期待できるようになります。

SNSや検索エンジンからの流入が増えてくれば、広告運用を減らすまたは止めることが可能です。

 

既存記事の見直し

最初は記事投稿に力を入れますが、時間が経つと見直しをしなければなりません。

コンテンツは投稿したら終わりではなく、順位が上がらない記事の修正が必要です。

 

記事を書きなおすことをリライトといいます。

リライトするのは、順位が獲得できていない記事です。

 

検索上位の記事をリライトすると、下記のように順位が下がる場合があるため注意してください。

• ユーザーが必要な情報を削った
• 検索エンジンにスパム判定された

 

リライトするかは、検索順位を調べるツールの使用が便利です。

また、読まれている部分を調べるなら、ヒートマップツールが使えます。

読まれている部分の順番を上に変える、読まれていない部分を削るなどの対策をしましょう。

 

最後に、オウンドメディアの記事の更新やタイプを紹介します。

メディアを成長させるため、記事の更新頻度やタイプにも注意してみましょう。

 

最初は記事更新数を多めに

メディアを立ち上げたばかりのときは、更新頻度を高めにします。

できれば、1日1本の更新を目標にしてください。

体制が整っているなら、月に50本など少し多めに投稿しましょう。

 

最初に更新頻度を高めにする理由は、SEO強化のためです。

記事が溜まらないとSEOの評価がつきづらく、なかなかメディアが成長しません。

メディアの成長を優先するため、最初は記事の投稿頻度を高めにしてください。

 

ただし、やみくもに記事数を多くしても意味がありません。

記事の質が担保できていない状態で数を多くすると、逆にメディアの評価が下がりやすいため注意してください。

 

場合によっては、記事投稿数を犠牲にしてでも、記事の質を優先する場合があるでしょう。

メディア運用体制によっても異なるため、それぞれの状況で変えてください。

 

文字数は3,000文字から

記事の文字数は、必要な情報が含まれていれば、何文字でも構いません。

ユーザーが求める答えさえ得られれば、1,000文字でも評価されるでしょう。

 

しかし、一般的に評価されやすいのは3,000文字以上です。

1,000文字だとユーザーが求める情報が足りない可能性があります。

動画など情報を補完できるコンテンツがなければ、1,000文字で評価される記事は少ないでしょう。

 

良い記事とは、以下の特徴があります。

• 検索ニーズに答えている
• ユーザーの利益になる
• 専門性がある
• 読みやすい記事

 

必要な情報を加えると、結果的に3,000文字以上になる場合は少なくありません。

最終的に何文字にするかは、記事の骨子で決めるようにしましょう。

また、長すぎる文章は、読者にとってわかりにくいと感じるかもしれません。

 

記事タイプは2種類必要

オウンドメディアの記事タイプは、大きく分けて2種類あります。

SEO記事と、SNS記事の2タイプを用意しましょう。

オウンドメディアは検索エンジンから長期的な流入と、SNSで短期間に拡散される記事作成があります。

 

SEO記事

SEO記事は、長期的な目線で作成します。

検索結果の上位を狙い、キーワード検索での流入を目的とする記事です。

 

SEO記事は、短期間ではアクセス数は増えないかもしれません。

しかし、長期的にみると記事が資産として積みあがっていきます。

記事作成では、ペルソナが抱えている悩みに対するキーワード設計をしていきましょう。

 

また、外部に委託する場合は、SEO専門業者や編集業者などと協力することができます。

順位が獲得できないキーワードは、専門家に相談してみるのもいいでしょう。

 

SNS用記事

SNS記事は、短期的な拡散力を求めるための記事です。

拡散させるにはコツが必要なため、専門家に依頼する方法もあります。

 

過去に拡散された記事は、以下のような特徴がありました。

• 読者が参加できる
• インセンティブがある

 

人気投票では、結果を見たいと感じられるでしょう。

リツイートで特典が得られるツイートも拡散される傾向があります。

 

ただし、SNSで記事が拡散されても、資産にはなりません。

ツイートは時間とともに見られなくなっていくため、合わせてSEO記事も投稿しましょう。

 

また、SNS記事は爆発的なアクセスが伸びることはありますが、投稿したとしても拡散される保証はありません。

記事のタイプはバランスを見ながら調節するようにしてください。

オウンドメディアの運用方法がわかったら、早速チャレンジしてみてください。

自社で運用するのもよし、外部に委託する方法もおすすめです。

 

オウンドメディア運用は、さまざまな施策が必要となります。

自社で運用してみて行き詰まったら、専門家の力を借りるのもいいでしょう。

長期的な目線で集客を考えているなら、オウンドメディアの運用がおすすめです。